关注丨从凤凰涅槃到凤凰展翅,茅台葡萄酒的秘诀是什么?

“今年(2019年)实现销售、利润双增长,连续两年成为行业的销售增长冠军。”茅台集团总工程师、首席质量官王莉现场说道。

2020年1月6日,以“夯实基础、拓展市场、共赢未来”为主题的2019年度茅台葡萄酒全国经销商联谊会在南京举行。


从2018年的扭亏为盈,进入行业前十,到2019年的逆势增长,进入行业前六,茅台葡萄酒不仅实现了超两亿销售收入,39.5%营收增长率和167%利润增长率,更在品质建设、品牌打造、市场布局等各方面均实现了良好发展。


近两年的高速增长,意味着其多年构建的“全球选、茅台酿、庄园藏”产业模式成功赢得市场检验,进而刺穿行业低迷周期,实现逆势崛起。
凤凰涅槃”的底气
茅台集团总工程师、首席质量官王莉出席会议并作重要讲话:

茅台葡萄酒向好发展的趋势是明显的,过去数年的改革发展已经为葡萄酒公司注入了强劲动力,这主要源于茅台葡萄酒现有班子的领导是有力的,力推改革,做出了一系列正确的的经营决策;调整产品体系,形成了合理布局;基于集团的大力支持,良好的质量基础,强大的团队发展合力,推动现有发展可持续化。

茅台集团总工程师、首席质量官王莉站台
一是现有班子的领导是有力的。2016年来,集团公司对葡萄酒公司的领导班子做了力度较大的调整。新的领导班子上任后,通过重新定位、定向,按照“补短板、强机制、拓市场”的发展思路,对公司生产、经营、管理等各领域进行了强有力的改革,推动整体生产经营从过去的杂而无章向精准聚焦,“做品质、树品牌”转变。

二是现有产品的体系是合理的。过去几年,在“提品质、调结构”战略理念的指引下,葡萄酒公司有力延续了集团公司“以质求存”的质量指导方针,通过实施“全球选、茅台酿、庄园藏”品质提升工程,积极推进品牌瘦身,有力提升产品品质,将产品体系削减、定位为6大体系,聚焦打造老树系列、大师系列等大单品,实现了产品架构的亮丽转变。


三是现有的发展局面是可持续的。葡萄酒公司的发展将始终得到集团公司的大力支持;良好的质量基础是葡萄酒公司行稳致远的最大底气;葡萄酒公司团队具有强大的发展合力。人心齐、泰山移。


坚持“小而精”,反而独辟蹊径。凭借全球产区优选、独特文化理解、严格工艺把控、样板市场深耕,茅台葡萄酒磨砺出锋利刃口,成为全球经济一体化和中国红利的双重受益者。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军

贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长司徒军对公司2019年的工作进行了回顾,他提到葡萄酒公司在2019年做好了以下几件事:


一是领导团队调整到位。只有稳定的团队才能使得企业走上稳健的发展道路。在茅台葡萄酒领导团队带领下,茅台葡萄酒逐渐抓住了定位、定向、瘦身、改革、发展的主基调,推动茅台葡萄酒进入了良性发展轨道。


二是产品调整到位。产品是企业发展的基础和载体。近年来,茅台葡萄酒通过实施“全球选、茅台酿、庄园藏”品质提升工程,成功调整梳理了产品结构,定位为六大体系,聚焦打造老树系列、大师系列等大单品,实现了产品架构的亮丽转变。同时茅台葡萄酒表现得越来越专业,茅台葡萄酒的品质与茅台品牌的定位也越来越契合。


三是茅台葡萄酒开创了可持续的良性发展道路。茅台葡萄酒为企业行稳致远奠定了最核心的质量基础,同时为公司注入了具有强大发展合力的团队。


据会议透露,2020年,茅台葡萄酒将持续瘦身,坚决砍掉50款零散乱、不成体系的产品,形成六大主体系列,以凤凰庄园系列为高端拉动,树品牌形象;以老树系列、橡木桶系列、经典系列为支撑,在100元至300元价格段发力。


继续提升势能,扩大影响力。中央电视台的广告力度不减,同时对经过经济发达地区的高铁进行冠名,重要机场、高铁站发布广告。大力支持经销商开好品鉴会、推广会、团拜会等,用活、用足市场营销费用。

茅台经典系列干红葡萄酒和橡木桶系列干红葡萄酒启动仪式


值得注意的是,今年茅台葡萄酒还将在守好原有阵地的基础上,向江苏、浙江、福建等葡萄酒主战场转移阵地,司徒军强调说,“2020年起,葡萄酒公司在原有市场和新开拓市场上都会有系统性的动作,东南沿海是葡萄酒的主销市场,全世界的葡萄酒都汇集到这里。我们要快速切入进去,安营扎寨,攻城掠地。销售公司指挥部要前移,要移到看得见炮火的地方,反应要快,决策要准,资源要配齐,执行要有力,服务要到位。要通过大家的努力,争取一年站住脚,初见成效。”


此外,在扩队伍方面,茅台葡萄酒将加大力度招兵买马,大幅扩充营销队伍,选派精兵强将充实市场一线,调整营销体系薪酬,加强激励与淘汰机制建设,不断吸引优秀人才加入茅台葡萄酒,做到人才来了留得住,养得起,能成长。


“凤凰展翅”的威力
2020年以“攻”为主基调,茅台葡萄酒要强势崛起。
在刚刚收官的茅台集团2020年度工作会上,李保芳对茅台葡萄酒不吝赞赏。2018年实现历史性扭亏,2019全年销售收入超2亿,利润晋级八位数,加速晋级行业第一梯队,这个漂亮转身得来不易。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁2019年11月调研葡萄酒公司时也感慨:“葡萄酒公司走过了曲折的发展历程,如今从公司定位、品牌塑造、产品开发到市场布局都逐步走上正轨,一年前开始扭亏为盈,很不容易。”

茅台葡萄酒公司党委副书记、常务副总经理范雪梅
对于茅台葡萄酒2019年取得的成绩,茅台葡萄酒公司党委副书记、常务副总经理范雪梅认为离不开“三大极致”(产品极致、文化极致、服务极致)、“四大自信”(品牌自信、品质自信、文化自信、发展自信)的助力。同时,还要归功于解决了消费者的选择困难症,满足了消费者的高品质产品需求,触发了消费者的情感共鸣,吸引了行业的普遍关注。
在经营方针上,茅台葡萄酒将贯彻实施“补短板,强机制,拓市场”,范雪梅介绍道,补短板将从产品、渠道、价格、文化等四个维度出发;强机制将集中在团队建设和市场管控上;拓市场则持续发力根据地市场,打造长三角重点市场,大力拓展市场规模,精准培育目标消费群体。

茅台葡萄酒经销商联谊会会场


茅台葡萄酒给经销商吃了一颗“定心丸”
近年来,茅台集团对于葡萄酒公司的扶持力度也在不断加大,在当下的市场环境中,茅台品牌即意味着信誉保证和稀缺资源,而随着茅台集团从严管理品牌的角度来看,茅台品牌的稀缺性将更加凸显。

司徒军一席话更是让现场的经销商吃下了“定心丸”,“这几年我们逆势增长,团队展现出来的战斗力越来越强,集团越来越重视,可以说葡萄酒经销商错过茅台葡萄酒扩张黄金期就几乎意味着永远错过了。对于选择了与我们风雨同舟的经销商,我们要把我们的盈利模式打造出来,让经销商与茅台葡萄酒同步成长,共创辉煌。
茅台葡萄酒的挑战在于“配得上茅台的品牌地位”:配得上消费者对茅台矩阵的品质信赖,配得上茅台矩阵在各个垂直领域的品牌影响力,配得上茅台矩阵的社会公共形象。2019年茅台葡萄酒获奖无数,彰显产品实力,接下来需要在更高的站位上,证明自己的“茅台血脉”。
1月6日的经销商联谊会,也成为橡木桶系列和经典系列的盛大发布会,标志着茅台葡萄酒基本完成产品梳理。以凤凰庄园系列为高端,老树、橡木桶和经典三大系列为支撑,茅台葡萄酒正谋求在绝对高端、次高端和中端构建价值标杆,老树藤更被赋予品牌代言人的重要角色。

当天下午颁奖环节,围绕“市场业绩、合作共赢”等分别为24家经销商进行表彰颁奖,茅台葡萄销售公司总经理蒯斌宣读表彰决定。
本次会议既是一场总结会,也是一次检验大会。对于一家处于高速成长中的企业来说,茅台葡萄酒敢于直面问题,能于有效解决问题,显然,茅台葡萄酒连续两年的高增长来源于这两者的结合。同时,在葡萄酒市场仍处于下行通道之时,茅台葡萄酒能够制定出转守为攻的策略,敢于背水一战,更凸显出茅台葡萄酒的自信与胆识,可以预见,2020年的茅台葡萄酒定能绽放出更明亮的光彩。