聚合营销激发市场新动能,茅台葡萄酒的发展空间有多大?

今年4月,茅台集团党委书记、董事长高卫东在与经销商的座谈会上提出“聚合营销”理念。随后,以葡萄酒公司、生态农业公司、技术开发公司和保健酒公司四家子公司为试点,开展聚合营销落地试验。

近日,茅台葡萄酒交出答卷,在集团助力的商超、电商和团购渠道中,茅台葡萄酒已经与其中的29家启动合作,其中商超15家,电商4家,团购10家。在茅台集团聚合营销的助力下,茅台葡萄酒迈出了挺进流通终端的坚实步伐。而进入大流通渠道,也是实践茅台葡萄酒党委书记、董事长司徒军定下的“成为主流品牌”的重要手段。

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一盘棋思想,茅台葡萄酒走好自己的一步


4月25日,茅台集团党委书记、董事长高卫东和党委副书记、总经理李静仁在深圳同广东经销商交流座谈。在这次座谈会上,高卫东提出集团聚合营销的思路。有分析专家认为这或许是茅台对行业的又一次引领,将集团规模效应、品牌价值最大化。当茅台聚合营销实践了半年实践后,再来看这个概念,就是坚持“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”下,统筹抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作,不断推动“茅台营销”聚合发展、升级优化。这种强调内部营销结构优化的举措,正是企业方做的长远考虑,持续不断向市场输出以“大茅台”为核心的可持续竞争优势。

酒水分析师蔡学飞曾表示:“聚合营销的本质是利用茅台的大品牌优势来整合相应的社会资源,达到相互赋能,联合发展的目的。对于行业来说,可以理解为茅台利用自身强大的品牌势能不断进行产业链上下游资源整合,完善酱酒产区,提升酱酒品类的市场占比与市场号召力。”
5月7日,茅台集团携4家酒类子公司与渠道商、平台商在茅台会议中心举行系列产品签约仪式,共同推动茅台系列产品高质量发展。签约仪式上,茅台葡萄酒公司董事长司徒军分别与上海联家、贵州合力、成都百伦三家渠道商签定了合作协议,也拉开了茅台葡萄酒今年的渠道攻坚战。

随着茅台葡萄酒对集团助力渠道的精耕,之后陆续签约了上海茅五剑、北京中恒实信、郑州丹尼斯百货、浙江物产中大云商,以及天猫、京东、苏宁易购等平台。

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精耕助力渠道 加强市场布局


在集团提出葡萄酒公司试点聚合营销后,茅台葡萄酒反应迅速,销售公司立即开展业务,六月份重点启动了商超和电商,下旬开始跟踪大企业团购。全力以赴抓住集团聚合营销的契机,进入更多主流渠道。为此,销售公司成立了专门项目组,为聚合营销的客户提供专职服务。

从6月份启动专项工作以来,前来酒厂参观调研的客户络绎不绝,茅台葡萄酒全程高规格接待,并达成战略合作。12月初,茅台葡萄酒交出聚合营销的成果,通过近半年的努力,茅台葡萄酒与29家渠道商启动合作,22家签订协议,7家完成合同年任务。电商方面,苏宁易购、天猫、京东三大平台均与茅台葡萄酒签约,并且都完成了合同年任务,苏宁易购二次订购。商超方面,成都百伦百货、大润发、欧尚、家乐福等大卖场不仅签约,完成效果也相当理想。此外,还有北京、上海、四川江苏等地的团购渠道。

以集团聚合营销为契机,茅台葡萄酒开启市场布局新阶段。在大本营秦皇岛样板市场,茅台葡萄酒与当地龙头企业兴龙集团达成战略合作,辐射兴龙集团下属的全部子公司,向大型企业团购迈进。而在葡萄酒企业林立的秦皇岛产区,与兴龙集团达成的这份合作无疑给茅台葡萄酒带来了品质自信与发展自信。六月,在启动集团聚合营销渠道的同时,茅台葡萄酒也开始布局进入浙江市场,以集团提供的助力渠道为抓手,通过商超与团购渠道,在浙江市场打开一道口子,彰显出全年“进攻”的主调性。 

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挺进终端,拥抱消费者


在行业里,茅台集团的聚合营销是独树一帜的,品牌厚度与高度难以匹敌的企业无法借鉴聚合营销这种模式,但对茅台集团内部作用很大。

茅台集团进行渠道整合,帮助集团旗下的其它品牌快速完成市场布局,提高产品销量。而对茅台的子公司来说,利用集团资源提升销量只能是短期目标,要将集团资源内化为自己的资源,还需要找到自身品牌发展的模式和路径,将助力渠道变为主力渠道,建立和渠道商们共享共赢的长期发展路线。茅台葡萄酒在这方面早有考虑。在5月份的签约仪式上,司徒军就表示,茅台集团组织葡萄酒公司与各渠道商、平台商进行签约,对正处于发展中的葡萄酒公司来说意义重大,不仅拓宽了产品的推广维度,更加强了合作的深度,葡萄酒公司将把握市场运行风格,建立与合作商的“互利共赢”机制,实现双方的财富增长和长久发展。

在这次助力渠道签订中,主要以商超渠道为主,启动合作的有29家渠道中商超有15家,几乎覆盖国内几大主要大型商超。这些超市所在的城市,葡萄酒货架上陈列的产品已经能看到茅台葡萄酒的身影。茅台葡萄酒通过三年的发展,在行业内聚集声量,不仅扭转了经销商对茅台葡萄酒的刻板印象,在市场上也形成了一定口碑。从品牌发展来看,茅台葡萄酒明年将会把建设终端作为重点工作,让消费者更方便、快捷地购买到茅台葡萄酒的产品。将口碑化为销量,用销量为中国葡萄酒发展汇聚能量。