五年“铸剑”,茅台葡萄酒重塑中国葡萄酒价值体系

尽管目前尚还不能完全肯定地下结论,但从上半年的行业数据来看,中国葡萄酒产业确实呈现出复苏气象。

 

从行业整体来看,上半年中国葡萄酒累计产量为13.6万千升,累计增长1.5%;在资本市场,主板上市的5家葡萄酒企业在今年第一季度报中均显示营收、利润正向增长,葡萄酒业务整体呈现上升态势,这股上升气势也有部分延续到了半年报中,整体向好的趋势明显。

 

中国葡萄酒产业等待复苏的春风太久,需要准确把握来之不易的发展机遇。同时,我们也要看到,2021年的中国葡萄酒产业和市场,都已经与上一个“黄金十年”有了巨大的不同。因此,在企业发展、品牌营销和消费者培育方面,都有了与以前截然不同的底层逻辑。

 

在这个发展的关键时期,茅台葡萄酒提出了“重塑中国葡萄酒价值体系”的议题,努力推动中国葡萄酒构建自己的品质标准和文化认同,在这个过程中,茅台葡萄酒用自身发展证明了这个议题的行业价值,也让越来越多的葡萄酒企业加入到重塑中国葡萄酒价值体系的议题探讨和实际行动中。

 

01

构建品质体系,酿中国人爱喝的葡萄酒


 

茅台葡萄酒是近几年中国葡萄酒行业内少有的连续三年保持两位数增长的企业:2018年,茅台葡萄酒扭亏为盈、进入行业前十;2019年,茅台葡萄酒业绩增长39.5%;2020年在疫情的重压下,依然保持增长,全年营收增长39.7%。

 

“三连跳”式的发展节奏,强力的增长势头不言而喻。在2021年行业复苏的机遇下,茅台葡萄酒更是“状态良好”,2021年上半年的销售收入同比增加84%,利润同比增长58.8%,生产量同比增长102%。

 

业绩和利润持续增长是企业发展实力的基础证明,而回顾茅台葡萄酒自2018年以来的发展方针,会发现在具体的目标里,有一个“永恒”的话题,那就是品质。酿造高品质的产品是茅台葡萄酒一直以来的追求,其实也是众多葡萄酒企业的目标。在这个目标下,茅台葡萄酒提出了更高的标准——酿造中国人喜欢、符合中国人口味的高品质葡萄酒。

 

什么是好葡萄酒?

 

这个问题的答案或许有很多,但能让消费者喜爱,不断回购,主动推荐的葡萄酒一定是好葡萄酒。

 

在茅台葡萄酒的众多经销商中,有自己喝过高度认可品质进而想代理的,也有被朋友推荐主动接触的。有福建的经销商告诉糖酒快讯,茅台葡萄酒的复购率在她代理的所有葡萄酒产品中名列前茅。

 

消费者的认可是茅台葡萄酒产品品质最有力的证明。实际上,茅台葡萄酒在产品研发上不遗余力。坚持“全球选,茅台酿,庄园藏”的产品方针,在中国、法国、意大利、智利等全球多个优质产区建立了原料基地,拥有行业内一流酿酒专家顾问团队,采用独有的盘勾酿造工艺以及严格的质量把控。并且根据中国人的口感偏好和主要消费场景,对产品品质进行了优化,酒体更协调优雅,入口柔顺,适合大口饮用。很多经销商告诉糖酒快讯,茅台葡萄酒还有一个“神奇”之处,畅饮之后极少出现头晕恶心等反应,饮后身体负担比较轻,更适合中国人商务宴请的饮酒氛围和品质需求。

 

茅台葡萄酒对产品品质要求,是在坚守葡萄酒行业主流品评意见的基础上,更多地考虑到消费场景而进行的创新。从产品研发环节就把消费者感受和消费场景考虑在内,既保证了产品品质,也为后续的销售工作奠定了基础。

 

02

文化赋能,构建中国葡萄酒文化价值


 

一个不得不面对的事实是,葡萄酒在中国家庭的渗透率只有31%,而白酒是70%。消费者对酒类的选择往往与消费文化息息相关。在葡萄酒市场内,进口葡萄酒掌握着文化解释权,让众多消费者对葡萄酒产生了距离感,难以融入日常消费中。

 

消费乏力的背后是文化自信的缺乏,在一定程度来说,建立中国葡萄酒的文化自信,是当下整个行业的共同任务。




多年来,茅台葡萄酒注重传统文化与葡萄酒文化的互通与融合,致力于打造中国品牌。通过开展一系列特色的品牌推广活动,如生肖文创酒类的形成,封桶大典特色化的引领,持续探索新的营销模式、营造新的消费场景、培育新的消费群体,传承国粹、生肖纪念等中国文化。为品牌发展注入新鲜活力,逐步形成茅台葡萄酒特有的品牌文化。

 

今年6月,茅台葡萄酒在凤凰庄园发布年度新品茅台青鸾干红葡萄酒,定价3299元,限量9999瓶,重新标的中国高端葡萄酒的价值空间,迅速在行业里引发热议。

 

青鸾与凤凰在文化上一脉相承,是茅台葡萄酒对葡萄酒行业东方审美的回归的重要手段,也是企业对品质追求的极致体现,更是争夺高端葡萄酒的话语权的重要尝试。

 

03

战略定力构筑企业软实力


 

要重塑适合我国国情的中国葡萄酒的价值体系,与消费者形成良好的沟通语言,除了葡萄酒从业者生产优质产品外,更需要企业发展战略的引导。

 

茅台葡萄酒成立将近二十载,酿造一瓶好葡萄酒的初心始终未改,多年来积淀了自己独立的技术优势、品质优势、品牌优势和市场优势。这些优势的积淀,在新的领导班子手里发挥出了最大效能,茅台葡萄酒的品质进一步得到市场认可,品牌优势得到彰显,市场范围不断扩大。


咬定青山不放松,茅台葡萄酒将重塑中国葡萄酒价值体系作为企业发展的任务之一,将其贯彻到目标规划,营销活动等多个层面。迈入“十四五”新阶段后,茅台葡萄酒的品牌价值进一步提升,而茅台葡萄酒也表示将在“十四五”阶段通过市场、品牌、营销策略的分阶段落实,实现品质领先、品牌领军、行业领跑的发展任务。

 

7月28日,茅台葡萄酒首发《茅台葡萄酒产品质量白皮书》,把茅台葡萄酒的质量理念、质量实践等方面的技术标准集结整理,通过“产区风土”“技术创新”“技术团队”“产品系列”四大板块阐述茅台葡萄酒高质量酿造体系。茅台葡萄酒也再次强调了要“构建中国葡萄酒的话语体系”。

 

未来,茅台葡萄酒将基于全球产区及国内全产业链布局,通过数字化赋能与传统文化结合,打造具有东方韵味的中国葡萄酒,践行行业责任,开创中国葡萄酒时代新格局。

 

中国葡萄酒行业的复苏需要“团战”,但拥有战略定力的茅台葡萄酒定能在期间通过自身持续的高质量发展实现自己的引领作用,实现重塑中国葡萄酒价值体系的目标。


 奔跑的茅台红-贵阳站火炬传承仪式将于9月6日启动。届时,为响应时代号召,践行茅台葡萄酒品牌社会责任,将启动“茅台葡萄酒凤凰天使公益行动”,充分发挥自身品牌优势,从环保、乡村振兴和教育振兴三个维度,主动推进我国公益事业发展,勇担社会责任。